Метод семантического дифференциала относят к группе методов оценочной биполяризации, т. е. оценки объектов и явлений относительно двух полюсов. К данной группе также можно отнести опросники типа «полярных профилей» М. Форверга, тесты Р. Кеттела, Г. Айзенка, Дж. Гилфорда и др. Метод семантического дифференциала является комбинацией метода контролируемых ассоциаций и процедур шкалирования.

        Психосемантические методы переводят информацию с когнитивного (осознаваемого) уровня на аффективный (уровень отношений). Метод основывается на явлении синестезии (мышления по аналогии, когда одни чувственные восприятия возникают под воздействием других), что позволяет выявить бессознательные ассоциативные связи между объектами в сознании реципиентов. Семантическое пространство – исследовательская модель структуры индивидуального сознания, и задача состоит в определении того, где в этом пространстве находится изучаемый объект. При изучении массовой коммуникации в качестве такого объекта может выступать коммуникатор, информационный канал, издание, фильм, слоган, плакат, рекламируемый товар, определенная идея и другие объекты массовой коммуникации.

        Тестируемые объекты оцениваются по ряду бимодальных шкал, полюса которых обычно задаются вербально при помощи антонимов: хороший – плохой, теплый – холодный, активный – пассивный и т. п. Предполагается, что человек способен оценить изучаемый объект, соотнося интенсивность внутреннего переживания по поводу объекта с заданной оценочной шкалой в 7 баллов. Деления шкалы фиксируют различные степени данного качества объекта – от максимальной до минимальной выраженности. Шкалы, коррелирующие между собой, группируются в независимые факторы, образующие семантическое пространство. Наряду с вербальными, разработаны также невербальные семантические дифференциалы, где в качестве полюсов шкал используются графические оппозиции, живописные картины, фотопортреты.

          В классическом варианте Ч. Осгуда в качестве шкал использовались исключительно коннотативные признаки, которые отражали не объективные свойства оцениваемого предмета, понятия, а субъективно-значимые для респондента стороны предмета, понятия. По результатам оценки 360 объектов Ч. Осгуд выделил 20 пар терминов: жестокий – добрый, кривой – прямой, мужской – женский, разболтанный – пунктуальный, активный – пассивный, вкусный – безвкусный, неудачный – удачный, твердый – мягкий, умный – глупый, новый – старый, хороший – плохой, слабый – сильный, важный – не имеющий значения, острый – округлый, хладно-кровный – восторженный, ложный – правдивый, бесцветный – красочный, обычный – необычный, красивый – безобразный, медленный – быстрый.

           Факторный анализ данных позволил выделить три основных фактора – «оценки», «силы» и «активности».

             На материале русской лексики были получены следующие факторы:

1. «оценка» (приятный – неприятный, светлый – темный, красивый – безобразный);
2. «активность» (активный – пассивный, возбужденный – расслабленный, быстрый – медленный);
3. «упорядоченность» (упорядоченный – хаотичный, устойчивый – изменчивый, неподвижный – движущийся);
4. «сложность» (сложный – простой, таинственный – обычный, неограниченный – ограниченный);
5. «сила» (большой – маленький, сильный – слабый, тяжелый – легкий);
6. «комфортность» (безопасный – опасный, мягкий – твердый, нежный – грубый).

        Для обработки данных используется показатель «дистанции» (D) между двумя понятиями, рассчитываемый по следующей формуле:

D=??d ²,

где d – числовой показатель различия по каждой шкале.

            Таким образом, показатель различия отношений к двум понятиям составляет корень суммы квадратов различий по каждой шкале.

           Использование метода семантического дифференциала может ограничиваться использованием стандартных шкал.

         В частности, секцией рекламы лаборатории социальной психологии ИГУ по заказу территориального управления Министерства РФ по антимонопольной политике по Иркутской области проводилась экспертиза рекламы алкогольной продукции под видом рекламы питьевой воды. Процедура эксперимента включала в себя поочередное предъявление испытуемым стимулов – образцов продукции, регистрацию испытуемыми своего отношения к стимулам с помощью бланка ответов семантического дифференциала, а также наблюдение за реакциями респондентов на продукцию.

          В результате количественной обработки данных (подсчет коэффициента корреляции Пирсона) обнаружена сильная прямая связь между показателями отношения к визуальным образам питьевой воды «Х» и образцу водки по 18 семантическим параметрам (k = 0,96, данные достоверны на уровне значимости p = 0,005). Статистически значимой связи между показателями отношения к визуальным образам питьевой воды «Х» и образца питьевой воды не обнаружено по 18 семантическим параметрам (k = -0,14, данные достоверны на уровне значимости p < 0,5). В то же время выявлена близость образов воды «Х» и водки, которая наиболее выражена по шкалам «сила», «сложность», «комфорт» (k1 = 0,96, k2 = 0,83, k3 = 0,97 соответственно, данные достоверны на уровне значимости p < 0,05).

         О дифференцированном восприятии продукции свидетельствуют статистически значимые различия показателей отношения внутри групп, выделяемых по гендерному и возрастному признакам. В бланках наблюдения за реакцией испытуемых на представленную продукцию зафиксированы идентичные вербальные реакции на питьевую воду «Х» и образец водки. Результаты качественного анализа полученных данных позволили дать характеристику образа водки как идентичного образу питьевого напитка «Х».

            Таким образом, метод семантического дифференциала может рекомендоваться к использованию в качестве инструментария психологической экспертизы рекламы и других видов массовой информации.

               В ходе прикладных исследований массовой коммуникации чаще применяется процедура формирования методики семантического дифференциала, включающая следующие этапы:

1. Формирование и тестирование списка прилагательных, утверждений для описания тестируемых объектов (названий программ, брендов, рекламных слоганов и т. п.). От выбранных признаков зависит тот уровень осознанности, на котором респондент будет оценивать измеряемый объект.
2. Математическая обработка полученной матрицы данных: объект – респондент – шкала. Для этого используется процедура факторного анализа, позволяющая выявить латентные (скрытые) критерии оценивания, в которые складываются первоначальные шкалы. Для получения значимых результатов достаточно относительно небольших выборок в 30–50 человек, в связи с тем, что единицей анализа является не респондент, а оценки, которые он выставляет объектам. Учитывая, что каждый из 30–50 респондентов оценивает 7–10 объектов по 15–25 шкалам, то общий объем выборки оказывается вполне достаточным для того, чтобы делать статистически значимые выводы.
3. Размещение в построенном семантическом пространстве оцениваемых объектов, анализ получившегося распределения. Оценка расстояния между тестируемыми объектами и идеальным объектом (например, идеальный продукт, слоган, телепередача и т. п.)

             Примером использования данной процедуры на материале рекламы может служить исследование, проведенное под руководством И. Ю. Александровой (2000) [1]. Методика семантического дифференциала активно используется Психологическим Агентством Рекламных Исследований под руководством А. Н. Лебедева-Любимова [38].

          Достоинством исследования массовой коммуникации методом семантического дифференциала является возможность изучения бессознательного компонента восприятия сообщений.

    Таким образом, знакомство с основными количественными методами психологического исследования массовой коммуникации позволяет определить их преимущества, а именно возможность получения более объективных, структурированных данных, доступных для сравнения с данными других исследователей, отражающих характеристики значительного объема сообщений и широких по размеру аудиторий.

                                  Моделирование – предыдущая | следующая – Методологический аспект применения

Оглавление

Количественные и качественные методы психологического исследования массовой коммуникации

Консультация психолога детям, подросткам, взрослым