Яндекс.Метрика

2.5. Значение качественных методов в исследовании массовой коммуникации

    В современной психологической науке качественные методы в решении практических задач рассматриваются применительно к анализу социального влияния на личность и общность, общественного мнения, в сфере средств массовой информации и маркетинга. Введению качественного подхода к исследованию массовой коммуникации во многом способствовало развитие психологической науки. Традиционно массовая коммуникация была предметом изучения социологической науки, в недрах которой основное внимание уделялось осознаваемым факторам оказываемого воздействия. Замечательным примером социологического подхода к изучению массовой коммуникации является работа французского ученого Абрахама Моля «Социодинамика культуры», опубликованная на русском языке еще в 1973 г.

     Применение психологических методов исследования, основанных на качественном подходе, позволило привлечь внимание к неосознаваемым факторам коммуникативного влияния. Ведь именно качественные методы позволяют вскрыть мотивационную составляющую восприятия информационных сообщений, изучить глубинные механизмы воздействия массовой коммуникации на индивидуальное сознание.

     Если количественные методы исследования создают возможности получения большого массива статистических данных, отражающих специфику психологического воздействия СМИ, то благодаря качественным методам собирается не только богатый индивидуализированный материал, но и выявляются закономерности восприятия социальной информации [42].

   Популярность качественных методов в современной социально-психологической практике объясняется рядом взаимосвязанных изменений в экономике, маркетинге и исследовательских традициях. Качественные методы исследования зачастую выступают как основной источник данных при изучении рынка, предварительном анализе рекламы, определении стратегии позиционирования товаров и услуг в таких сферах, как туризм, розничная торговля, политика, финансы, досуг и т. д.

   В 1970–1980-х гг. стало очевидным, что стандартные групповые дискуссии или традиционные фокус-группы далеко не всегда выявляют полную картину всего спектра мнений, эмоций, оценок респондентов. Такие группы чаще всего ограничиваются использованием прямых вопросов или групповой дискуссией. Результатом обычно бывает лишь дословное изложение того, что сообщают люди, что далеко не всегда соответствует реальному образу, сложившемуся в их сознании. За последние 15–20 лет изменились размеры финансирования и отношение к исследованиям рынка, как за рубежом, так и в России. Разочарование в дорогостоящих крупномасштабных количественных исследованиях, которые оказались бессильны дать адекватную диагностическую информацию, привело к усилению интереса к качественным методам исследования рынка. Поэтому развитие качественных исследований происходило в направлении принципиальных изменений процедуры исследования [Там же].

   Особое значение приобретают методы качественного исследования в ходе решения прикладных задач в области психологии рекламы. О. Т. Мельникова объясняет это тем, что в условиях равноценности качества потребительских товаров решающими факторами сбыта становятся эмоции покупателя, отражающие субъективную значимость.

   По мнению Т. В. Фоломеевой, актуальность применения качественных методов возрастает при работе с брендом. Как отмечает автор, “изменение представлений о потребителе как активном субъекте рыночных отношений приводит к развитию так называемой новой качественной технологии. В основе этой технологии лежит представление о том, что в дополнение к функциональной ценности товаров потребители наделяют их символическими значениями, т. е. очевидная, функциональная ценность товара дополняется скрытой символической ценностью.

   В роли такого социального символа выступает бренд. Понятие бренда, или образа торговой марки, раскрывает психологическую сущность результата процесса социальной перцепции – того образа, в котором отражена совокупность всех представлений, знаний, опыта, чувств, связанных с определенным товаром, подчеркивает целостность всех переживаний человека относительно того или иного продукта. Потребитель, выбирая тот или иной товар, обосновывает свой выбор как рациональный и стоящий «с точки зрения использования функциональных свойств товара, не осознавая при этом, что за этим выбором скрыты более глубокие значения, личностные смыслы, способы упорядочивания и структурирования социальной реальности. Творческой задачей качественного исследования становится выделение этих символических значений и работа с ними. Наибольшее развитие получают проективные методики как наиболее надежный инструмент сбора данных о личных чувствах, иррациональных проявлениях потребителей, причинах нелогичного поведения и отношениях к брендам» [87. С. 193] .

   Казалось бы, при изучении массовой коммуникации исследователя должны интересовать, прежде всего, общие психологические характеристики членов аудитории – универсальные особенности таких психических процессов, как восприятие, мышление, память, а также эмоций и поведения. Достижению этих целей в большей степени соответствует естественнонаучная парадигма в психологии, в рамках которой «человек рассматривается как объект в ряду других объектов» [78] и изучается с помощью количественных методов. Однако человеческая психика, в том числе, на уровне общественного сознания и общественного мнения, динамична, изменчива. Психическая реакция на определенный стимул значительно разнится в зависимости от специфических внутренних и внешних условий. Социальная среда, во многом определяющая такой ответ, также претерпевает изменения. Поэтому прогноз психической активности личности и аудитории всегда необходимо строить с учетом данных о текущих особенностях психического отражения содержания массовой коммуникации. Именно качественные исследования позволяют получать данные о психологических особенностях определенной аудитории, проникать в сущность их реакции на конкретный раздражитель в определенных пространственно-временных и идеологических условиях.

   Определяя общие основы психологического исследования СМИ, автор известной книги «Психология массовой коммуникации» Ричард Харрис называет такие направления работы, как:

1) изучение содержания материалов, в том числе дискурс-анализ,

2) определение продолжительности воздействия,

3) изучение последствий воздействия массовой коммуникации [88].

    Очевидно, что работа по данным направлениям предполагает использование как качественных, так и количественных методов исследования. Игнорирование возможностей качественного подхода ограничивает возможности проникновения в мотивацию потребительского поведения реципиентов коммуникативного воздействия. Пренебрежение количественными методами обработки данных делает невозможным работу со значительным объемом данных об источниках, содержании, а также получателях массовой информации. Пожалуй, наибольшей ошибкой было бы противопоставлять качественные и количественные методы, ограничиваясь применением методов только одной из групп. Знакомство с методами фокус-группы и контент-анализа позволит убедиться в целесообразности использования качественного и количественного подходов на различных этапах психологического исследования массовой коммуникации.

     Формы качественного подхода – предыдущая | следующая – Характеристика фокус-групп

      Оглавление

Количественные и качественные методы психологического исследования массовой коммуникации

Консультация психолога детям, подросткам, взрослым